张忠民谈近代中国的医疗广告

这篇文章讲解一些关于张忠民谈近代中国的医疗广告和上汽大众汽车年终冲刺口号的题，希望帮助到大家。

张正民

复旦大学历史学教授张忠民近日出版了新书《假以假为真近代上海医疗广告欺诈现象透视》，重点探讨了中国海报、杂志上的欺诈性药品广告现象。清末上海，《艾洛健脑》以燕窝糖精和糖精这两种现代著名的伪滋补品为中心，重点研究报刊医药广告的制作过程、叙事结构和修辞，针对读者和消费者。讨论特征。我们从文化和消费文化的角度审视现代中国医药广告对现代中国社会的影响，包括人们对药品广告的反应、名人代言药品广告的情况以及药品广告中的假名现象。他在接受小编采访时指出，“消费或不消费的原因与‘爱国’、‘强再生产’等宏大的政治关切紧密结合在一起，很容易被人们操纵和利用。”“别有用心，很容易导致民粹主义”，不宽容无意中使民族主义叙事商业化、形式化和虚伪化。最终不但没有促进民族主义事业的发展，反而常常嘲讽或消除其意义。这是关于民族主义话语及其实践的。”

《营造虚假现实当代上海医疗欺诈广告现象透视》，张忠民着，复旦大学出版社2022年11月出版，342页，8800元。

您在书中说，当时欧美的药品广告铺天盖地，为什么会有这么多药品广告？从近代到现在，国内外有没有发生过这样的事情？

张重民这个题不好回。我们认为，这种情况可能与人们长期的身体需求和健康状况有关，人们总是希望能够得到健康、持续的营养，希望在疾病发生后能够迅速得到治疗并恢复健康。然而，无论今天的医疗技术和科技多么先进，总有一些疾病和健康题是无法治疗或避免的，而现实是没有办法通过补充或手术后的恢复来解决。如果现在是这样，我们就可以到一百年前人们的困境和心理，这对中国人和外国人都适用。这或许就是人们长期以来盼望有一位可以起死回生的神医、有一种起死回生的灵丹妙药的社会心理基础。近代以前，求医失败时，比较常见的方法是烧香、拜佛，或者寻求神秘力量的帮助。然而，在现代社会，随着科学技术的进步，越来越多的人把保持健康的希望寄托在医疗和制药技术的进步上。同时，在现代，传媒的发展大大缩小了人与人之间的时空差距，同时为人们提供了各种便捷的消费、、阅读信息。营利性药品广告也得益于这些媒体的大力发展，一方面专门展示最新的医学发展和专利药物的研发成果，另一方面也展示一些灵丹妙药和各种药丸。贩卖粉剂、绷带、补品、壮阳药的同时，还勾结政府官员、著名作家、地方名人，利用自己的名气和权力，制作各种代言广告，引诱不同需求的消费者。现实的客观需求、外部广告机制的诱惑、以及缺乏监管和专业指导，使得消费者变成了这些广告药品和补充剂的购买者和使用者。广告越多吸引消费者的注意力，出现滚雪效应，消费者越多，医疗广告就越多，这实际上反映了当时食品药品市场法律监管的缺失和利润的缺失。-寻求环境。企业。

时至今日，一百多年来，虚假医疗广告的基本做法似乎并没有发生太大变化。而且你说直到20世纪70年代，中国很多人仍然相信艾洛的补脑功效。虽然医疗卫生水平有了很大的进步，但是我们对自己身体的看法的一些核心要求不是也发生了很大的变化吗？

张忠民是的。延长生命、保持安全健康应该是我们大多数人的兴趣和追求，并努力使其在现实生活中成为现实。为此，一些传统的营养养生理念和现代健脑强身的外在保健训练，不可避免地成为很多人坚持和遵循的理念。事实上，很多人只是听说过艾洛脑酒等假药及其功效，并没有真正了解它，往往也没有购买经验。然而，艾洛健脑补品及其广告的影响力如此之大，以至于它被符号化、合法化，导致很多人即使没有食用也对它产生了渴望和期待，并故意夸大或夸大其功效。想象一下，在服用药物来满足想象中的身体需求后，您会立即看到变化。人们的心态、需求和期望现在应该基本相似。

您在书中提到，当时的报纸和文化人士批评这些虚假广告，为各种假药、补品辩护，我们应该如何理解这种矛盾的现象？

张正民清朝末年，商业报刊在上海逐渐兴起，与政治性较强的报刊相比，很少或没有公共资助的报刊必须有一定的影响力为了施加一些影响。你需要有立足之地才能产生足够的生意，只有你愿意投放广告，你才能获得足够的广告收入来维持报纸的正常运转。看来，有些报纸主持人即使明知有些广告是虚假的，有些产品名称不真实，甚至对人有害，但为了报纸的收入，他们仍然不得不妥协。因此，当时有人认为，贩做广告、贩卖赚到的大部分都被报纸拿走了。从这方面来说，媒体与医疗广告实际上已经形成了一种相互依存、相互促进、互利共赢的关系。

卖家在做广告时，不仅要选择发布的媒体，还要选择合适的代言人在广告中谈论和吹嘘自己的产品。某些名人、学者、达官贵人的名字可能会引起上海普通时尚达人和学者的注意或影响，使他们很容易成为擅长广告、贿赂和推销的贩的目标。通过这种长期的合作，一些真诚的作家必然会看清这些假药及其广告的真相，也会了解贩的出身和命运的真相，并必然会将其融入到自己的写作中，尤其是小说中。除了揭穿批评、提醒读者和消费者外，它可以扩大一部作品、一份报纸或作者本人的影响力，也可以用来提醒、警告贩或夸大自己的自我价值。为了更好地与贩讨价还价……——有一分。因此，名人、作家、贩通过广告的结合，既有现实利益需要调和的一面，也有表面矛盾的一面，可以说反映了当时上海商业文化和作家生活方式的现状。

除了广告和传播手段之外，艾洛健脑补品能够赶上并压倒糖精燕窝，更重要的原因是什么？

张忠民我认为艾洛健脑补品比燕窝甜味剂更成功的原因有很多。首先，广告方式更加丰富多样，可以更好地利用包括纸质媒体在内的传播媒体；其次，广告更多地依赖外国符号和威信。例如，黄楚菊冒充“日本人”经营药房生意，美国医生艾洛推出艾洛脑补品，并在广告中宣传艾洛。罗医生和艾洛补脑的故事非常感人又养眼，他也充分利用了自己的权威和权力。第三，或许也是最重要的一点，黄初九非常善于将艾洛的脑补材料与种族、国家财富、民族主义等政治主题结合起来。在商业运作中，艾洛非常擅长将补脑话题政治化，将补脑的重要性政治化。这种包装不仅本身看上去“高端”，更蕴含着强大的救赎使命，这与以下因素密切相关许多读者和消费者对《艾罗布瑙古》感兴趣，因为它涉及黄种人和中国的未来。

有趣的是，这里描述的Arrow健脑广告特别强调其美国背景，竟然将这项发明归因于一位虚构的美国医生，以增加其科学性和吸引力。然而，民族主义的旗帜却被大量使用。这两种相互矛盾的广告方法如何保持一致？

张正民这两种做法看似矛盾，但实际上是对立且相辅相成的。在清末的中国，朝野的共识是西方先进，我们的技术不如人家，应该向欧美列强和日本学习。正如康有为稍显夸张地说“今天，我们的人民如此弱小，他们迷恋日本的新书，陶醉于欧美的强权，不是非，不评判世界。”欧美日即使是白痴的意见，也会尊重、盲从，尤其是欧美日代表现代性的物质产品、制度很容易引起关注考虑到这一现实，初九将其推出的假药命名为“艾洛补脑剂”学习效仿西方的成功经验，将使中国变得更加强大，并被‘世界’接受和平等对待。并利用欧美日的现代性作为民族主义和动员的工具来反对欧洲、美国和日本。这实际上是第三世界国家和地区的通行做法。然而，在现代中国，有很多被人为夸大或想象的民族主义表现形式，甚至被商业或政治力量包装，本质上无非是为个人或个别群体谋取利益的虎皮。大脑广告这是一种民族主义的诉求。我们必须仔细分析类似的宣传和行为，努力了解真相。

除了医药之外，我相信“当时的很多产品，比如新书广告、招生广告、香烟广告等，都表达和运用了当时有关改造国体、加强爱国主义的讨论”。那时的民族主义叙事力量是否已经达到了无止尽的地步呢？

张政民如果商家在广告中使用这些民族主义故事，初期效果会比较好。但一旦流行起来，他们的战术自然会招来很多怀疑和批评，其效果也会大打折扣。很多有经验的人就不会再上当了。尽管如此，“新面孔”之所以不断加入这个行列，是因为中国始终面临着不好的外部形势，需要不断地动员那些能读懂并受大众媒体言论影响的受众参与进来，因为你需要它。一旦这些新受众接触到这些广告，他们很容易受到广告或其中的产品的影响。产品及其建立的形象，特别是当一些人为他们不公正的“消费”或抵制寻找理由时。宏大的意义使谎言变得真实，并且会立即帮助你。然而，消费的原因和不消费的原因与“爱国”、“民族强化”等宏大政治利益紧密结合在一起，这也是一把双刃剑。它还很容易被别有用心的人操纵和利用，滋生民粹主义和不宽容，无形中商业化、形式化和虚伪的民族主义叙事。民族主义话语和实践的意义。

在现代中国，精英话语、品味、西方学术以及国家和民族身份已被商业利用，渗透到产品广告和商业运作中。是否可以说，商业运作在传播这些思想方面比普通书刊发挥着更重要的作用呢？

张正民宏观层面可能很难比较。各种媒体，包括政治的、商业的、宗教的、传统的元素，都发挥着传播和传播精英话语的作用。我在这里的主要目的是提醒读者，商业力量，尤其是广告力量也很重要。

您的书名《让事情变得真实》是否表明商业结构在传播“亚洲病夫”形象或塑造其他受害者叙事方面发挥了重要作用？

张重民是的，确实有这样的暗示。过去在研究《东亚病夫》等政治话语题时，有强调帝国主义成因甚至政治作用的倾向，但后来也有学者强调知识精英与新传播的关系。它在进行媒体概念史分析时发挥着重要作用。我们对于商业力量如何塑造现代中国的集体记忆、健康文化、文化、消费文化、政治文化还没有给予足够的关注。正如有人在1936年纪念位于现代上海的著名五洲药房三十周年的讲话中所说“三十年来，国产肥皂生产并销往全国各地。大家都在抵制洋产品，要求肥皂”。他们的权利。我认为最好还是拿回来。从业者有很多。他们不知道培养人们注意清洁对公共健康有益，贡献特别大。前者的成就可以计算，但后者的成就可以用计算来衡量，是一样的，不容易衡量，全国人民讲肥皂，都讲夯实基础，看基础扎实，就可以看到那块肥皂已经深入人心，被很多人使用。”通过夸大古本皂的知名度和影响力，清晰地揭示了商业力量和消费建设对人们民族主义意识，特别是卫生、身体和精神观念的影响。因此，商人和商业在近代中国民族国家建设过程中的作用值得高度重视。当然，这并不意味着商业的作用应该高于政治。