【2022中国工商】第三章营销与品牌管理

关于你们想知道【2022中国工商】第三章营销与品牌管理和通用汽车与通用电气的一些题是怎么一回事吗？听小编为各位来详细的讲解吧！

1、营销宏观环境

营销宏观环境是指给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量，是间接影响企业营销活动的各种环境因素的总和。

人口环境。人口是构成市场的首要因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等因素对市场结构有显着影响。

经济环境。经济环境包括收入因素、消费支出、储蓄和信贷以及经济发展水平。在收入因素中，消费者收入是重要因素，包括可支配收入、可自由支配收入、货币收入和实际收入。

自然环境。自然环境方面考虑的因素自然资源稀缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预力度加大、公众生态需求和意识不断增强。

技术环境。对技术环境的担忧产品的平均生命周期越来越短，影响流通行业结构、消费者购物习惯，改变企业经营管理方式。

政治、法律环境。在任何社会制度下，企业营销活动都必须受到政治法律环境的规范、强制和。

社会文化环境。社会文化环境是指由民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、道德、教育水平、相关群体、社会结构等因素构成的社会形态的环境。

2、营销微观环境

营销微环境是指直接影响企业服务客户能力的各种力量，包括企业本身及其供应商、竞争对手、营销渠道公司、顾客以及各类公众。

业务本身的各种要素。公司内部的微观环境分为两个层次。第一层次是高级管理人员，第二层次是企业的其他职能部门。

制片人。是指为企业生产经营提供必要资源的公司或个人。供应商供货的可靠性和及时性、供货价格的变化以及供货质量水平都会影响公司的营销工作。

竞争者。任何市场，除非存在垄断，否则必然存在竞争者。

营销渠道公司。营销渠道公司是指帮助企业向终端购买者推销、销售和分销其产品的公司和个人，主要包括中间商、企业分销代理商、营销服务机构和金融机构。

顾客。客户是否以及在多大程度上了解公司提供的产品或服务会影响公司营销工作的绩效。

民众。公众是对公司营销目标的实现具有实际或潜在影响的群体和个人。它包括公司外部的公众，如记者、政府官员、社区成员和金融家，以及公司内部的员工、股东和经理。

3、营销环境分析

营销环境分析是监测和跟踪市场环境的发展趋势，发现市场机会和威胁，调整营销策略以适应环境变化。

环境威胁是环境威胁矩阵。环境威胁是指因环境变化而对企业现有运营造成或可能产生的影响和挑战。考虑两个方面，一是环境威胁对公司的影响程度，二是环境威胁发生的可能性，即环境威胁矩阵。

象限中，环境威胁程度较高，发生概率较高，表明企业面临严重的环境危机。企业必须高度重视，密切监测和预测发展变化趋势，积极寻求相应措施。

第二象限，环境威胁程度高，发生概率低。虽然发生的概率较低，但一旦发生，就会给企业造成很大的损失，因此企业应该采取相应的措施来尽量避免损失。

第三象限，环境威胁程度较低，发生概率较小，企业无需担心，但必须关注事态的发展和变化，看看是否有发展的可能。更改到不同的象限。

第四象限环境威胁程度较低，但发生概率较高，企业必须予以重视并做好应对措施。

市场机会和市场机会矩阵。市场机会是指因环境变化而对企业营销管理有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面，一是潜在机会的吸引力，二是机会发生的概率，即市场机会矩阵。

位于第一象限。潜在机会的吸引力和发生概率都很高，有利于企业的发展，表明企业有能力利用市场机会并应采取积极行动。

位于第二象限。潜在的机会非常有吸引力，但发生的概率很低。这表明公司可能暂时无法利用这些机会，但一旦出现，将为公司带来巨大的潜在利益。

位于第三象限。潜在机会的吸引力和发生概率都很小，因此企业必须关注自身的发展变化，根据变化及时采取行动。

位于第四象限。潜在的机会吸引力较小，出现的可能性较大，表明公司在利用这些机会方面具有优势。这意味着企业必须三思而后行，慎重考虑，制定相应措施。

全面的威胁机会分析。在一定条件下，环境威胁和市场机会可以相互转化，企业可以利用威胁-机会矩阵对市场环境进行综合分析和评价。

理想的事业。理想的公司是一个机会多、威胁低的公司，公司必须抓住机会，不要错过机会。

冒险事业。风险业务是一种机遇多、威胁高的业务，企业必须全面分析、慎重决策，以追求利润。

业务成熟。成熟的企业是机会少、威胁少的企业，一方面可以通过常规经营实现平均利润，另一方面也可以积累实力，为进入理想环境做好准备。

生意困难。陷入困境的企业机会少、威胁高，因此企业必须找到扭转局面的方法。如果无法回头，就放弃，另寻发展之路。

4、营销策略规划

营销战略规划是企业战略规划的重要组成部分。营销战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件，为其营销活动制定的长期的、总体的行动计划。在实施营销策略之前，企业必须首先制定营销策略计划。

1决定公司任务

公司的使命以公司使命宣言的形式表达。企业使命宣言指导公司各部门的员工独立和协作地实现企业目标。可以指导您的业务运营的有效使命宣言应满足以下标准

公司使命宣言中反映的目标应该是有限的、具体的和明确的。企业使命宣言应关注公司的核心竞争力，根据目标市场确定企业目标，并目标数量。

公司的使命宣言应该以市场为导向，而不是以产品为导向。

您的业务使命宣言应该具有激励性。例如，如果一家生产农资的公司将其使命描述为“该公司专门从事农药、化肥等产品”，则可以说“该公司专门从事农药、化肥等产品。”解释效果并不那么有效“这是一家为农业发展提供物质支持的公司。”农业生产。”灵感。

政策具体，分工明确。公司的使命宣言应该突出公司想要推动的主要政策，并且政策应该具体、分工明确。我们会妥善处理相关题，不会滥用职权、推诿责任。同时也能保证公司各部门、各层级员工对外传递的信息的一致性。

2设定企业目标

企业管理者确定了企业的使命后，必须将使命细化为一套目标体系，使每个部门、每个层级的员工都有自己明确的目标，并对目标负责。

业务目标类型

企业通常使用三种常见的营销财务目标

1）投资回报。它是衡量和比较企业利润水平的重要指标。投资回报率越高，每单位投资赚取的利润就越多。计算公式如下

2）市场份额。它分为两种绝对市场份额和相对市场份额。

绝对市场份额是指一定时期内企业某一特定产品的销量占同一市场同类产品总销量的比例。

相对市场份额是指企业某一特定产品的销售总额与同类产品中最大竞争对手同类产品销售总额的比值，或者是同类产品中排名前三的企业销售总额的比值。同行业。行业。

3）销售增长率。指计划期内产品销量与基期产品销量相比的增长率。公式为

企业目标设定原则

1）层次结构。企业任务必须分解为运营目标系统的层次结构。

2）可量化。只有将目标明确为某个量化值时，才容易评价目标是否实现，而如果将目标简单表述为“争取今年销量增加”，自然就很难评价。

3）现实。公司的目标必须可行，不能太宏大，并且必须能够激发公司员工的激情。

4）调整。每个目标都是为了实现一个共同的目的公司的使命。因此，为了实现公司的总体目标，公司的战略目标必须相互协调。必须注意区分轻重缓急，平衡协调，子目标服从上级目标，目标服从主目标，短期目标服从长期目标。

3组织您的业务组合

评估公司战略业务部门最有影响力的方法是波士顿咨询集团方法和通用电气公司方法。通用电气公司法又称为战略业务规划网络，利用行业吸引力和业务实力两个综合指标来评估公司的每个战略业务部门，以做出投资决策。典型的电气矩阵如图所示。

根据通用电气矩阵，可分为三个区域

左上角区域也称为“绿色区域”。该区域包含的三个单元格是“大强”、“中强”和“大中型”。

该板块的行业吸引力和我们战略业务部门的业务实力都非常强。因此，公司在该领域应采取战略业务单元图中的A予以认可并加大投入和开发的策略。

从左下角到右上角的对角线区域也称为“区域”。该区域的三个单元格为“小强”、“中”和“大弱”。该地区产业吸引力和战略业务实力一般。因此，应采取策略，将该领域战略业务单元图中的B、C点开“”，维持原有投资水平的市场份额。

右下角区域也称为“红色区域”。该区域的三个小区分别为“小弱”、“小中”和“中弱”。总体来看，该行业行业吸引力较低，战略业务单元业务实力较弱。因此，公司应该在该领域的战略业务单元图上为D“亮起红旗”，采取收获或放弃策略。

4制定新的商业计划

组织好业务组合后，业务经理必须为未来的业务发展做好规划，即制定新的业务计划。其中包括集中增长战略、综合增长战略和多元化增长战略，这些战略将在第一章“公司战略类型”中详细讨论。

5、目标市场策略

企业除了规划营销策略外，还必须建立目标市场策略，包括市场细分、目标市场选择、市场定位等。

1市场细分

市场细分是指企业根据顾客对某种产品或服务的不同需求和愿望、不同的购买行为和购买意愿，通过市场研究，将特定产品的整个市场划分为几个不同需求的市场的过程。习惯。每个细分市场称为子市场，也称为细分市场。

【tips】消费者需求差异是市场细分的基础

市场细分应根据特定的细分变量进行。如表所示，市场细分有四个标准

地理变量细分

1)地区。我国按行政区划分为东北、华北、华东、华南、西南、西北等市场，按自然条件分为山区、平原、丘陵等市场。湖泊和草地。不同地区的消费者对同一种产品有不同的需求。例如，味道有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。

2）村庄。根据是否是村庄，可分为城市市场和农村市场，根据村庄规模，可分为大城市、大城市、中小城市、县城、县城、ETC。镇。

3）气候。根据气候条件，全国分为寒温带、中温带、温带、亚热带和热带市场。例如，不同地区对耐湿、耐寒、耐热等性能消耗品的需求差异很大。

人口统计变量的细分

1）年龄。消费市场按年龄可分为儿童市场、青少年市场、老年市场，其中儿童市场又可分为少儿市场、学龄前儿童市场、儿童CAD、CAD电动通用市场。CAD和电气CAD是通用的。

纯CAD是通用版本，可以打开任何CAD图纸，因此CADElectrical是CADElectrical版本，CADElectrical版本是添加了电气插件的CADUniversal版本。它本质上仍然是CAD，但电动版添加了许多常规CAD版本所没有的功能！

换句话说，CADElectrical版本让绘制电气图变得更加容易！

通用电气和通用动力有什么区别？两者的区别在于概念不同，包含的内容也不同。通用电气（GeneralElectric）是美国通用电气公司，是世界上最大的提供技术和服务的跨国公司。通用动力公司是一家生产武器的美国军事公司。