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有了新的首席执行官和战略计划，这个前“设计师牛仔”品牌正在认真卷土重来。但我们能否在保留其历史本质的同时使我们的方法现代化？

Breganze,Italy——意大利牛仔裤制造商Diesel制定了一项抗击疫情的计划，该技术不仅仅是在收银台添加塑料隔热布。上周，该公司宣布正在与瑞典科技公司Polygiene合作开发一种牛仔面料处理剂，可以在接触包括新型冠状病在内的病后两小时内“物理阻止99%的病活动”。采用该技术的牛仔裤计划于明年春天推出。

这听起来可能很奇怪，但Diesel正在投资抗病牛仔裤，并相信这将使其在竞争激烈的牛仔布市场中脱颖而出。该公司正在努力重拾20世纪90年代末和2000年代初鼎盛时期的成功。当时，创始人RenzoRosso通过积极的营销、严格控制牛仔布生产和创新，将Diesel打造成全巨头。

本世纪头十年，Diesel迎来了“设计师牛仔布”时代。当时，随着牛仔布从纯粹的休闲装转变为正装和办公装的替代品，专营价格超过200美元的牛仔裤的品牌越来越受欢迎。Diesel为其限量版“脏牛仔裤”提供清洁和保养服务，吸引了众多顾客。DaisyLowe当时在广告中展示了这条低腰仿旧牛仔裤，吸引了许多消费者。

但“设计师牛仔布”就像它本身成为一个类别一样，很快就成为了一种商品。现在，每个直接面向消费者的独立设计师品牌都有牛仔系列，紧身裤和运动裤已取代牛仔裤成为许多人的日常制服。Diesel希望提醒消费者为什么他们首先喜欢牛仔裤。

在过去的十年里，柴油一直处于变革时期。在此期间，Rosso专注于OTB集团旗下的其他品牌，包括MaisonMargiela和Marni，之后于2017年重新加入Diesel负责日常运营。2019年，Diesel恢复销售增长，销售额达9亿欧元，但这仍低于2016年录得的96亿欧元，当时该公司遭受运营亏损。

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前艺术总监NicolaFormichetti在品牌工作五年后于2017年离开，Diesel此后加入了HoodByAir和A-Cold-Wall的ShayneOliver，并与包括SamuelRoss在内的多位设计师合作了一系列作品。领导层也在发生变化。自2017年以来，该品牌已聘请了两位首席执行官，其中最近一位是在意大利疫情爆发时上任的。这是巴尔曼(Balmain)前首席执行官马西莫皮翁比尼(MassimoPiombini)在奢侈品牌之外的第一个角色。

在巴尔曼之前，皮翁比尼曾在华伦天奴(Valentino)、宝格丽(Bulgari)和古驰(Gucci)担任高级职务。他告诉BoF，他之所以决定加入Diesel，是因为这是第一个给意大利年轻人留下深刻印象的全品牌，而且他认为Diesel拥有吸引当今消费者所需的历史和故事。

“我们需要站在新牛仔运动的最前沿，”皮翁比尼说。他的计划包括打破组织内的部门孤岛，使其能够作为一家全性公司更有效地运营。不过，该品牌将继续在全约10个主要城市开展本地化运营。

Piombini希望将公司的重点缩小到更小但更具影响力的牛仔风格，减少其实体零售商店网络，并投资于可持续发展计划。他表示，最终目标是将Diesel定位为时尚驱动的“奢华替代品”，提供两到三个级别的更高品质、稍贵且时尚前卫的产品。

Piombini和Diesel在如何在潮流驱动、情绪化的牛仔布市场中重新打开自己的空间方面面临着许多挑战。EuromonitorInternational的数据显示，2019年全高档牛仔裤市场价值211亿美元，增长了26%，但预计2020年将下降185%。

从很多方面来说，“牛仔品牌”的理念已经过时，Diesel在快时尚、大众市场和奢侈品市场展开竞争。长期以来，它受到对手的两面压力。

品牌专家AnaAngelic告诉“人们已经从正装牛仔裤转向打底裤和运动休闲风格。曾经享受过前者好处的Diesel，却成为了这一趋势的受害者。”

如今，Diesel的竞争对手包括的品牌数量远多于鼎盛时期与之竞争的少数牛仔品牌。从Ganni到EckhausLatta，许多小众品牌都在向一群忠实消费者展示他们对牛仔品类的理解。全奢侈品牌也利用这一趋势，推出了更实惠的产品，通常包括牛仔布。

现在，“每个人都有一个牛仔品牌，”安杰利奇说。她解释说，新款式的重点是讲故事，而不是剪裁或款式，将其比作纽约独立品牌Khaite的流行牛仔裤。她说“牛仔布是品牌的基础，但它也表达了品牌价值。”

迪塞尔总是有一个大故事要讲。Rosso的驱动力叙述是他对牛仔布的热爱以及他对大胆、狡猾的广告的偏爱，也许他2010年的“Stupidism”广告活动就是最好的例证。

柴油机首席执行官马西莫皮翁比尼|由来源提供

但随着过去十年服装趋势和营销策略的发展，Diesel“继续建立过去非常强大的品牌资产”，Andjelic说。我怀念2010年代的街头服饰运动以及随之而来的标志热潮。

“如果有一个品牌具有街头合法性，那就是Diesel，”Piombini说道。“而迪塞尔当时就错过了。”

Levi's克服了艰难的扭亏为盈，重拾了之前的成功，有效地利用了90年代风格的回归，并通过专注于女装市场和501和505等核心款式来对抗运动休闲复兴。尽管Diesel的档案包括马鞍装饰和斜角口袋标签等细节，但Diesel缺乏类似的标志性风格。故事也没有发展。“这些衣服可能很合身或者质量很好，但这并不重要，”安杰利奇说。这些障碍将使进入奢侈品市场变得更加困难。

在过去的十年里，该品牌的信息充满了子产品线和合作。Ortelli&Co.执行合伙人MarioOrtelli谈到时表示“当你扩大产品范围时，很难为消费者保持强大且相关的品牌形象。你的竞争对手不会等待。”

品牌还面临着广泛的分销和同样广泛的客户反应等挑战。过去十年，Diesel的美国业务一直举步维艰，最终于2019年申请破产保护，但Diesel继续在痴迷牛仔布的日本市场取得成功。截至2017年，日本业务占比为25%。

麦肯锡表示，疫情让迪塞尔重新定位的尝试变得更加复杂。麦肯锡预计，今年全时尚产业不仅将萎缩高达30%，而且由于消费者被困在家里，该产业也不会进一步增长。喜欢浆洗牛仔裤。

加州零售商RonHerman表示，像Diesel这样的牛仔品牌并不能反映人们的焦虑。他在20世纪80年代初认识了Rosso，并且是第一批将牛仔裤带到美国的人之一。赫尔曼说“他的公司很有趣，他们激励人们，也吸引那些想要受到激励的人。失去对舒适和乐趣的渴望是牛仔行业一直在叛逆中反映出来的一个巨大风险，”诉讼称。对政府的反抗，对体制的反抗。”

Ortelli表示，Piombini在奢侈品领域的经验将帮助Diesel实现长期扭亏为盈，这远非一项简单的任务。他说，“品牌越大，搬迁就越困难。”

皮翁比尼认为他过去的作品和现在的作品有同样的相似之处，尤其是他与迪塞尔著名创始人有关的作品。

“我从完全的管理风格转变为非常家族化的管理风格，”这位高管说。他补充说，虽然罗索为他提供了工作空间，但他很重视确保他的新鲜品牌视角得到体现。

“这个人身上传承着公司43年的基因，”皮翁比尼说。“有时我必须处理疯狂的事情。但这就是角色的一部分，有时这很疯狂。我会领导。你以正确的方式——有时我不需要，但这就是你必须做的。当与公司创始人合作“总是这样。”

在封锁期间加入该品牌后，Piombini终于来到Breganze的办公室，亲身了解了Diesel团队。他的首要任务之一是一个名为“Sunshine”的内部研究项目，该项目评估当今消费者的需求以及如何与他们交谈。这一发现凸显了迪塞尔在该领域的权威。

“因为首先有技术，其次有合法性，第三有传统，第四有规模，”皮翁比尼说。“Diesel是一家大公司，在疫情之前，它几乎是一家价值十亿美元的公司。牛仔行业十亿美元的公司并不多。我们有能力成为这个行业中很酷、很潮的玩家，但是必须以正确的方式执行。”

他将这种变化描述为文化题，而不是——正在解决的产品或沟通题。他说“如果你为Diesel工作，牛仔布就必须成为你血液的一部分，你必须明白，你最终将在一家发明牛仔布的公司工作。这种情况在今天是不会发生的。”

牛仔布将在品牌发展中发挥更重要的作用，从商店的展示方式到产品供应，这与过去十年更多关注其他服装类别的战略发生了逆转。2010年代中期的广告并不总是聚焦于牛仔裤。

Ortelli表示，一个强有力的战略是“重新关注业务核心”，一旦再次明确这一点，该品牌就会“加速其增长之路”。

Piombini计划将男女装的核心款式减少到5到8种左右，并每季增加1到2个限时常青款式。“我们相信我们应该有自己的轮廓，我们自己的风格应该成为牛仔布行业的中心。”他还计划为该品牌开发一个新的运动鞋类别。到2021年底，消费者将开始看到这些变化。

Piombini还计划缩小、翻新和搬迁Diesel的450家商店网络。“我认为我们可以轻松地用一半的商店增加50%的业务，”他说。他表示，他还希望通过合资企业或特许经营权，加强迪塞尔对第三方拥有的外国领土的控制，以加强其全战略。他表示，该品牌将部署本地化战略，瞄准约8至10个城市，包括特拉维夫、波哥大和柏林等大型购物中心和文化中心。

从营销角度来看，Piombini计划将可持续发展作为一个关键信息，将其与Diesel的包容性和真实性历史联系起来。他说哪个牌子的罗斯纹身针在成为流行语之前最好。1、因为每个人的需求和使用习惯不同，没有一个特定的品牌可以说是绝对好用的，所以选择适合自己的品牌更为重要。2但总体而言，韩国Biomaser、日本Kolorsource、美国Microbeau等知名品牌的知名度和市场占有率较高，可以作为参考。3另外，在选择针时，应考虑针的材质、尺寸、形状，以及是否适合自己的技术水平和工作习惯。因此，建议您在购买前多做研究和比较，选择适合自己的品牌和型号。

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